İndirim sistemleri nasıl dizayn edilmeli?

Son yıllarda yaşanan gelişmeler, perakendeciler, tüketiciler ve tedarikçilere yönelik olarak rekabet literatüründe daha önce incelenen ihlal türlerine yenilerini eklemekte. Firmaların özellikle münhasırlık ve pazar kapamaya yönelik ihlallerinin çok sayıda Rekabet Kurumu soruşturmasına konu olduğu hatırlandığında, indirim sistemlerinin hem hukuki hem de iktisadi bakış açısıyla rekabet kuralları dikkate alınarak dizayn edilmesi gerekiyor.

Balcıoğlu Selçuk Akman Keki Avukatlık Ortaklığı Kıdemli Avukatlarından Belit Polat’ın kaleme aldığı “How should companies shape their rebate systems?” adlı çalışma, indirim sistemlerine dair yerel ve uluslararası uygulamaları analiz edip bu kavrama yönelik yasal ve iktisadi standartları ele alıyor. Çalışmada ayrıca, indirim sistemlerini tasarlarken dikkat edilmesi gereken temel prensiplerin yanında, uyum sürecine ışık tutacak kılavuz niteliğinde bilgiler sıralanıyor.

How should companies shape their rebate systems?” adlı çalışmayı buradan indirebilirsiniz.

Amaç mı? Etki mi?

Rekabete aykırı bir anlaşmanın/hükmün per se ihlal mi yoksa etki analizine tabi tutularak değerlendirilmesi gerektiğine yönelik tartışmalar/kararlar daha önce pek çok defa ele alındı. Özellikle Avrupa Birliği’nin İşleyişi Hakkında Anlaşma’nın 102. maddesi bakımından etki bazlı ve tüketici refahına odaklanan yaklaşımların benimsenmesi de bu tartışmaların başında yer alıyordu.

Benim bugün kısaca bahsedeceğim karar ise, aynı Anlaşma’nın 101. maddesi bakımından rekabet etmeme yükümlülüklerinin nasıl ele alınması gerektiğine ilişkin.

Adalet Divanı, bir gıda perakendecisi olan SIA Maxima Latvija (“Maxima”)’nın alışveriş merkezleri ile yapmış olduğu anlaşmalarda bulunan rekabet etmeme hükümlerini Anlaşma’nın 101. maddesine göre ele aldı ve ilgi çekebilecek bir yönde görüş verdi.

1006153_485136288236276_66855930_nLetonya Rekabet Otoritesi, Maxima’nın alışveriş merkezleri ile yaptığı anlaşmalarda bulunan, ana kiracı olarak, rakip perakendecilerin aynı alışveriş merkezi ile yapacağı kira sözleşmelerini engelleyebileceği hükmünün “amaç” bakımından rekabeti sınırlayıcı olarak nitelendirmişti. İtirazlarının reddedilmesi üzerine Maxima şansını Letonya Yüksek Mahkemesi nezdinde denemiş ve konu Adalet Divanı’na taşınmıştı.

Olayda, öncelikle 101. maddeye göre bir anlaşmanın amaç bakımından rekabeti ihlal edici niteliği olup olmadığı değerlendirmesinde göz önüne alınacak kriterler belirleniyor. Daha önce alınan kararlardan hareketle, bir anlaşmanın amaç bakımından rekabeti ihlal etmesi teşebbüsler arasındaki işbirliğine bakılabileceği ve ilgili anlaşmanın pazardaki etkisini ölçmeye gerek kalmaksızın rekabete aykırı olabileceği hatırlatılıyor.  Bununla birlikte, Maxima’nın taraf olduğu sözleşmelere benzer şekilde, içeriğinde rekabet etmeme yükümlülüğü olan anlaşmaların doğrudan rekabeti engelleyici amaca dayanak olarak gösterilemeyeceği dile getiriliyor.

Adalet Divanı, rakiplerle yapılacak kira sözleşmelerinin engellenmesi yönündeki hükmün tek başına ilgili pazarda rakibin dışlanması olarak nitelendirilemeyeceğinden hareketle bahsi geçen sözleşmelerin de rekabeti ihlal edip etmediğinin tespiti için pazardaki etkisinin analiz edilmesi gerektiğini belirtiyor. Bu analiz için de öncelikle, anlaşmaların hem hukuki hem hukuki hem de iktisadi anlamda değerlendirmeleri yönündeki gereklilikten bahsediliyor. Bu bağlamda, örneğin ilgili arsanın konumu, pazardaki oyuncu sayısı ve büyüklüğü, pazarın yoğunluk derecesi ve müşteri sadakati gibi hususların da incelemeye dahil edilmesinden bahsediliyor. Yapılan değerlendirmenin yanında, pazarın gerçekten rakibe kapatılıp kapatılmadığının tespiti bakımından da taraf teşebbüslerin pazardaki konumları veya anlaşma süresinin de değerlendirmede dikkate alınması gerektiği vurgulanıyor.

Paket paket rekabet

CapturePiyasalarda artan rekabet ile teşebbüsler gün geçtikçe daha agresif pazarlama ve satış stratejileri benimseyebiliyor. Bu stratejilerin en önemli unsurlarından biri olan ve özet bir tabirle birden fazla mal ya da hizmetin birlikte satılması anlamına gelen “paket satış” uygulamaları, rekabet hukukunun da yakından incelediği alanlardan biri.

Hakim durumdaki teşebbüslerin tek taraflı davranışları ya da rekabete aykırı anlaşmalar kapsamında rekabet ihlali olarak değerlendirilebilen paket satış uygulamaları, Türkiye’de olduğu gibi AB ve ABD’de de gündem konusu. Bu doğrultuda paket satışa konu olan mal ya da hizmetteki indirim miktarı veya teşebbüsün piyasa gücü gibi faktörlerin değerlendirilmesi büyük önem taşıyor.

Can İtez, “Mixed Commodity Bundling” adlı makalesinde paket satış uygulamalarının en yaygın çeşidi olan yönetimi, ilgili rekabet kuralları ve içtihadı ile iktisadi analizler çerçevesinde ele alıyor. Göz gezdirmek isterseniz, buradan buyrun.

Hayat Paylaşınca Güzel (!)

Gerekçeli karar Ekim ayının ortalarında Kurul’un web sitesinde yayınlandı.

Rekabet Kurulu’nun Haziran ayında, dağıtım ağına yönelik rekabeti kısıtlayıcı uygulamaları nedeniyle Turkcell’e 91,9 milyon TL ceza verdiğini burada yazmıştık. Gerekçeli karar Ekim ayının ortalarında Kurul’un web sitesinde yayınlandı. Hatırlayacak olursak, karara konu soruşturma kapsamında iki iddia incelenmişti: birincisi, Turkcell’in ürünlerinin yeniden satış fiyatını belirlediği, diğeri ise alt bayileri münhasırlaştırmak suretiyle rakiplerinin faaliyetini zorlaştırdığı iddiası idi.

Karara baktığımızda Kurul’un, Turkcell’in yeniden satış fiyatı belirlemesi iddiasına yönelik olarak bayilerine yaptırım uyguladığına ilişkin yeterli delil elde edilemediği gerekçesiyle ceza vermediğini görüyoruz. Hakim durumun kötüye kullanılması başlığı altında değerlendirilen ikinci iddianın ise kapsamlı bir şekilde ele alındığı açık. Aslında ilk söylenmesi gereken ve Turkcell’in bundan sonraki eylemleri bakımından da çok önemli olan konu; Turkcell’in son dönemde kaybettiği gelirler ve mobil numara taşımadaki diğer operatörlere geçen abone sayısını ileri sürerek yaptığı “artık hakim durumda olmadığı” savunmasının kabul görmemiş olması. Zira, Karar’da Turkcell’in GSM hizmetleri piyasasında hakim durumda olduğu birkez daha teyit ediliyor. Bu noktada Kurul’un, hem GSM hizmetleri pazarındaki abone sayıları üzerinden, hem de GSM hizmetleri pazarındaki ciro üzerinden hesaplanan pazar paylarını dikkate aldığı görülüyor. Buna ek olarak, Karar’da AVEA, Vodafone ve Turkcell’in 2008 ve 2009 yılında kontör kart ve SIM kart satışlarından elde ettiği gelirler ve SIM Kart satış adetleri verileri inceleniyor. Kurul, söz konusu tüm bu verileri dikkate alarak yaptığı analizde pazar payı dışında ayrıca ölçek ekonomileri, finansal kaynaklara erişim ve yatırım gereksinimi, yasal düzenlemeler, fikri ve sınai mülkiyet haklarının varlığı gibi unsurları da dikkate alarak Turkcell’in hakim durumda olduğunu belirtiyor.

İkinci iddia ile ilgili olarak Kurul, Turkcell’in alt bayileri fiili olarak münhasırlaştırmak suretiyle rakiplerinin faaliyetlerini zorlaştırdığını tespit etti ve Turkcell’e 2010 yılı cirosunun % 1,125’i oranda olmak üzere 91,9 milyon TL idari para cezası verdi. Bunun yanında;

  • Nihai satış noktaları ile akdedilen taahhütnamelerin ve bu bayilerdeki dekorasyon, tabela ve satışa yönelik tek tip uygulamaların bireysel muafiyet şartlarını sağlayamayan dikey anlaşmalar statüsünde olduklarına,
  • söz konusu taahhütnamelerden bu hükümlerin derhal çıkarılmasına,
  • sözlü ve fiili baskılarla nihai satış noktalarında rakip tabela asılmaması, mağaza dekorasyonunun sadece Turkcell’i yansıtması ve bazı rakip operatör ürün ve hizmetlerinin sağlanmaması gibi uygulamalara son verilmesine,
  • bu hususların Turkcell tarafından dağıtım kanalına etkin bir şekilde duyurulmasına

karar verildi.

Karar’dan, Rekabet Kurulu’nun, çok markalı olması gereken ve tüketiciyle temas noktasında kılcal damar niteliğinde olan alt bayi kanalının fiilen tek markalı hale getirilmesine yönelik hiçbir uygulamaya müsaade etmeyeceği açık bir şekilde görülüyor. Kurul’un bu kararı adeta Turkcell’in “hayat paylaşınca güzel” ilkesini çok markalı bayiler bakımından da unutmaması gerektiğini hatırlatıyor …