Arama içinde arama: Google’ın mücadelesi

Web arama ve online reklam pazarında hakim durumunu kötüye kullandığı iddiasıyla Avrupa Komisyonu’nun Google’a karşı 2010 yılında başlattığı soruşturmada, tartışmalar 1990’ların Microsoft davalarını kıskandıracak şekilde devam ediyor. Google’ın genel arama platformu, reklam anlaşmaları ve Adwords platformu üzerindeki uygulamaları hakkında yürütülen soruşturma kapsamında, Google tarafından daha önce sunulan iki taahhüdün yeterli bulunmaması sonucunda kesin kararın 2014’ün ortalarına sarkacağı konuşulmakta(1). Google’ın süreci geciktirdiği suçlamaları bir yana,  bu yazıda özellikle şu sıralar gündemde olan Google’ın kendi dikey arama sitelerine arama motoru pazarındaki gücünü kullanarak rakiplerinin aleyhine avantaj vermesi iddialarını değerlendirdik.

63a52b36-25d1-4669-8e3f-e0cb65dc778e-460x418Google’ın hakim durumda olduğu (%90 civarı pazar payıyla) arama pazarının aksine, internetteki içeriğin sadece belirli bir alanına (bir ürüne ya da servise) odaklanan aramaları ifade eden dikey arama teknolojileri, amazon, yelp, TripAdvisor vs. gibi ürünler hakkında bilgi ve fiyat karşılaştırması sunan sitelerde kullanılmakta. Özellikle mobil kullanımın yaygınlaşması ile birlikte hakim durumunu az da olsa etkileyen dikey aramaların artan payına Google kendi dikey arama siteleriyle cevap veriyor. Soruşturulan konu ise, Google’da herhangi bir ürün hakkında yapılan aramada Google’ın kendi dikey arama sitelerinin diğer rakip sitelerine kıyasla her zaman daha yüksek bir sıralamada olması ve çoğu zaman rakip sitelerin sıralamada ilk beş sonucun altına itilmesi.

Şikayetçi firmalar bu sıralamanın herhangi bir objektif kritere dayanmayıp (örneğin organik arama sonuçlarına), Google’ın dikey arama sitelerinin tüketici için herhangi bir avantajı olmadığını (düşük fiyatlar gibi), dolayısıyla bu sıralama sisteminin haklı bir gerekçesi olmadığını, böylelikle var olan sıralama metodolojisi ve arama algoritmalarının haksız bir şekilde diğer siteleri dışladığını iddia ediyor(2). Rekabet açısından sıkıntı yaratan faktör ise, kullanıcılar tarafından internete giriş kapısı olarak kullanılan Google’ın internet trafiğini kendi dikey arama sitelerine yöneltip arama pazarındaki hakim durumunu dikey arama pazarındaki rekabeti bozacak edecek şekilde kullanması. Sonuçta bir ürün ararken arama yapmak için önce Google’da arama yapıp ‘inception’ konseptine girmek işten bile değil. Bu nedenle Google’ın arama sonuçlarının zorunlu unsura benzetilebilecek bir özelliği var. Arama sonuçlarının sıralaması için Google’ın para almaması dolayısıyla sitelerin sıralaması yani bu zorunlu unsur için bir pazarın bulunmuyor oluşu da, sorun yaratan hususlar arasında. Bu nedenle Google’ın Komisyona sunduğu taahhütler arasında kendi dikey arama sitelerine ayırdığı kutuda rakip firmaların yer almak için ödeme yapmasına izin vermesi de yer alıyor. Fakat bu durumda da Google’ın kendi dikey arama sitelerinin daha fazla görsellikle sergilenecek olması nedeniyle aslında soruşturulan uygulamanın değişmeyeceği ve hatta Google’ın hangi linke tıklanırsa tıklansın bundan para kazanacak olması nedeniyle bu taahhüde çok sıcak bakılmadığı da gördüğümüz bilgiler arasında.

Avrupa Komisyonu’nun yaklaşık üç yıldır süren bu soruşturmada taraflar arasında kalıp taahhüt ve tartışmaya açma yollarıyla ilerlemesinin sebeplerinden biri, bu uygulamanın yakın zamanda mümkün görünmese bile kaldırılmasının tüketici refahı açısından potansiyel etkilerinin çok net olmaması. Dikey aramanın ve bundan etkilenen ürün pazarlarının Google’ın arama pazarındaki hakim durumuyla alakası olmaması ve bu nedenle böyle bir uygulamanın Google’ın tekel gücünü başka pazarlara taşıması neticesiyle rekabete aykırı olarak düşünülebileceği doğru. Şikayetçiler bu durumun aynı zamanda dikey arama hizmetlerindeki inovasyon güdüsünü de azaltacağı görüşünde.

Öte yandan(3), internet gibi tüketicinin başka sitelere geçiş yapabilmesinin neredeyse maliyetsiz olduğu bir pazarda, Google’ın arama sonuçlarındaki sıralamayı kendi ticari amaçlarına göre belirliyor oluşunun tüketiciler tarafından tahmin edilebilecek ve buna göre davranabilecek olması da göz önünde bulunduruluyor. Bu bakımdan Google’ın internete giriş kapısı olarak nitelendirilmesi, yani zorunlu unsur özelliği olması tartışmaya açık. Ayrıca online aramanın çift-taraflı bir pazar olduğunu belirtmekte fayda var. Google tüketiciye ne kadar iyi bir arama tecrübesi sunup talebi artırırsa reklam gelirleri o kadar fazla olacağından, söz konusu bir pazar kapamanın ilk önce Google’ın karlılığı üzerine darbe vuracağı da açık. Bunun yanında Google’ın kendi dikey arama sitelerini genel arama sonuçlarında üst sıralara eklemesi bir ürün geliştirme yani inovasyon olarak da düşünülebilir.

Bu nedenlerden dolayı herhangi bir piyasa müdahalesi Google’ın gelirlerini olumsuz yönde etkileyebileceği gibi ve arama pazarındaki inovasyon güdüsünü düşürebilir. Bu gibi kritik bir piyasa müdahalesinin iyi bir şekilde tartılması ve sınırının iyi çizilmesi gerekir(4). Sonuç olarak, Google’ın uygulamaları Microsoft’un masaüstü bilgisayar piyasasındaki hakim durumunu tarayıcı pazarında Internet Explorer’ı öne çıkarıp rakip Netscape’e pazara kapama şeklinde kullanmasıyla benzerlik gösterse de, aslında pazar dinamikleri ve tüketicilerin değişim maliyeti göz önüne alındığında rekabete etkisi açısından farklılaşıyor. Komisyon’un kararı, yeni nesil pazarlardaki dinamiklerin değerlendirilmesi konusunda kritik bir öneme sahip.

Reklamlar