İki-Taraflı Piyasalar


Günlük hayatımızı çevreleyen iki-taraflı piyasalar (2-sided markets) hem farklı iş modellerini hem de düzenleyiciler açısından farklı bir bakış açısını gerektiriyor.

two_sided_splash-1920x1200

Hangi piyasalar iki-taraflıdır?

En basit örneği ile başlayalım; gazete ve dergiler. Herhalde sizler de onlarca sayfadan oluşan bir gazete veya derginin sadece okuyucudan alınan para ile finanse edildiğini düşünmüyor, bir diğer gelir kaynağının da reklam verenler olduğunu tahmin ediyorsunuzdur. Bu haliyle yayıncılık piyasası bir tarafta okuyucuların, diğer tarafta reklam verenlerin ve tam ortada da yayıncının yer aldığı iki-taraflı bir piyasadır. Bu piyasada reklamlar okuyucuların pek umurunda olmasa da, reklam verenler daha çok okuyucusu olan gazeteye daha yüksek fiyatlar ile reklam vermeye razı olurlar. Fakat bu durum o gazetenin fiyatını arttırmaz, hatta bedava bile dağıtılmasına sebep olabilir. Temel iş modelinin reklam gelirlerine dayandığı birçok internet mecrasını da bu kapsamda değerlendirirsek günlük hayatımızın ne kadar çok iki-taraflı piyasa ile çevrili olduğunu fark edebiliriz.

Bir diğer örnek bankaların oluşturduğu, dünyanın başka bir ülkesinde eşine rastlamadığım, kredi kartı platformları: Bonus, Axxes, Advantage, gibi. Burada da, piyasanın bir tarafında bu platformlara üye kart sahipleri, diğer tarafında ise üye iş yerleri yer alıyor. Yukarıdaki örnekten farklı olarak, burada hem kart sahipleri hem de üye iş yerleri birbirlerini daha çok umursuyorlar. Müşteriler sunulan fırsatları, mağazalar da müşterileri kaçırmamak için bu platformların birçoğuna ya da hepsine birden üye oluyorlar. İnanmazsanız, cüzdanınıza bakın!

Peki, iki-taraflı piyasalarda kimler kazanıyor, kimler kaybediyor?

Konuya iktisat gözlükleri ile bakıldığında, bu soruya kesin bir cevap verilemeyeceği sizi şaşırtmayacaktır. Ama diğer piyasalarda olduğu gibi,  platformlar arasında rekabetin varlığından pazarın her iki tarafının da faydalanacağını söyleyebiliriz. Yani rekabet baskısı, platformlara her iki taraftaki üyelerine şirin gözükebilmek amacıyla daha avantajlı fiyatlar sunmaya zorlayacaktır.

Ancak yine de, bu tür piyasalarda, fiyatlamanın çok da adil olmadığını söylemek gerekir. Aranızda piyasanın zaten adil bir mekanizma olmadığını söyleyenleri duyar gibiyim. Ama söylemek istediğim başka; şöyle anlatayım: Örneğin, bir video-müzik kanalı ünlü bir şarkıcının klibini yayınlamak için para vermeye razıyken, henüz ünlü olmayan bir şarkıcının klibini yayınlamak için para ister. Bunun sebebi, piyasanın diğer tarafındaki izleyicilerin ünlülüleri daha fazla önemseyip, ünlü olmayanları daha az önemsemesidir. Benzer şekilde, yeni açılacak bir alışveriş merkezinin ünlü bir markaya daha avantajlı teklifler sunup, daha az bilinen markalara bu avantajı sağlamaması da  aynı şekilde açıklanabilir. Çoğaltılabilecek bu örneklerin hepsinin altında iki-taraflı piyasalara özgü fiyatlama mekanizması yatar.

İki-taraflı piyasalara müdahale edilirse ne olur?

Bu tür bir fiyatlama sisteminin toplum tarafından arzu edilmediği düşünülüp müdahale edilirse işler karmaşık bir hal alabilir. Rekabet otoritelerinin dolaylı, ya da düzenleyici otoritelerin doğrudan müdahalesi ile kaş yapalım derken göz çıkarılabilir*. İlgili literatürde “su yatağı etkisi” olarak adlandırılan olay bunun tipik bir örneğidir. Bu etki pazarın bir tarafındaki fiyatlara uygulanacak baskının diğer taraftaki fiyatlarda şişkinliğe sebep olabileceğine işaret eder. Bu durum da düzenleyicilerin iki-taraflı piyasaların sürprizlerine hazırlıklı olmasını gerektirir.

*Meraklısına önerilen bir makale: Genakos, C., & Valletti, T. (2012). Regulating prices in two-sided markets: The waterbed experience in mobile telephony. Telecommunications Policy, 36(5), 360–368.

Reklamlar