Kurdun Sıcak Nefesi: İndirim marketlerinden korkmalı mı?

…Sonra kurt gelmiş ve yalancı çobanı bütün bağırış çağırışlarına rağmen artık kendisine inanmayan köylülerin evlerinin arasından geçerek yemiş! Ya, ne hikaye… İndirim marketleri karşısındaki tedarikçilerin durumu korkarım bir vade sonra yalancı çobanınkine benzeyecek. Masalımız 75 milyonluk bir pazarda geçiyor…

Önce küçük firmalar yakınmaya başladı: Bu zincir marketler bize karşı haksız uygulamalar içindeler, raf payı adı altında, teşhir adı altında, insert bedeli diyerek vb. haksız paralar talep ediyorlar. Geriye dönük fark faturaları gönderiyorlar. Ödemezsek ticaretimiz kesilecek ve biz tek bir zincir bile olsa dağıtımımızın %20’sinin bir kalemde yok olmasını göze alamayız. Birileri bir şey yapsın!.. sın… sın… Daha sonra büyükler de dudaklarını fazla oynatmadan bu yakınmaya katılmaya başladı. Öyle ya, süpermarkette satılan “büyük markalı” ürünler arasında yerli olan neredeyse kalmadı ve yabancı firmalar da sızlanmak yerine net aksiyon almak gibi daha batılı bir tavra sahipler. Ancak bıçak kemiğe saplanmadan da böyle bir aksiyon almaktan kaçınıyorlar.

-Canım, sütümüz bitmiş, gelirken alır mısın?

Zincir marketlere ürün tedarik eden firmaların bu yakarışları büyüdü, büyüdü, büyüdü… En sonunda Ankara’dakilerin bile kulağına ulaştı! Tartışıla tartışıla enerjisini yitirmiş olan Perakende Yasası hayaline bel bağlanamayacağı belliydi. Yeni Borçlar ve Ticaret Kanunlarına dengeleyici hükümler eklenebilir miydi? Peki ya bu haksız rekabete yol açan uygulamalara karşı adında rekabet kelimesi geçen kurumumuz bir şey yapamaz mıydı?

Tedarikçilerin şu ana kadar seslendirmeyip ancak mırıldandıkları şikayetleri sektör araştırması raporu hazırlayarak değerlendiren Rekabet Kurumu, bunların Rekabet Kanunu’nun herhangi bir maddesini ihlal eder nitelikte olmadığına karar verdi. Şöyle ki, perakendecilerin faaliyet gösterdiği pazar, organize perakende olarak tanımlanıyor ve haliyle bu kadar büyük bir pazarı tek başına domine edecek bir babayiğit henüz bulunmadığı için, yapılanların kötüye kullanma olduğundan bahsedilmiyor.

Ancak:

  1. Perakendede pazarların dar coğrafyalara göre belirlenmesi lazım (ben şahsen peynir almaya Ezine’ye, çay almaya Rize’ye gitmiyorum).
  2. İndirim marketleri de aldı yürüdü hani. Acaba hal ve gidişat açısından diğer marketlere göre farklılık gösteriyor olabilirler mi? Zira 2014’te indirim marketlerin toplam organize perakendenin %50’sini oluşturacağı öngörülüyor.

Bu şekilde hem hizmetin tipi hem de yeri bakımından daraltılması gereken pazar tanımları bize başka şeyler söyleyebilir.

-İşte gerçek ineklerden sağılmış harika bir süt! Ama hayatım hani bu ay bütçemize dikkat edecektik?

Yine de, hikayenin buraya kadar ki kısmı yalancı çobanı haklı çıkartmaya yetmiyor. İlginç bir tarafı olmadığı için tartışmayı uzatmayacağıma ama tedarikçilerin şikayet ettiği davranışların gerçekten de Rekabet Kanunu ile müdahale edilebilir bir tarafı yok.

Onun yerine ben size daha ilginç bir meseleyi, cahil çobanın söylemeyi akıl edemediği bir şeyi biraz kahin biraz da masalcı kimliğimle size izah etmeye çalışayım.

Piyasanın asıl dinamik güçleri olan ve hard discounter olarak adlandırılan (onlar kendini bilir) marketler genellikle bir ürün grubunda tek bir marka ile çalışıyorlar. İkinci bir marka varsa, bu private label yani marketin kendisi için üretilen bir marka oluyor. Yani pazarın neredeyse yarısına hükmeden bir market sistemi, bir ürün kategorisinde istediği bir markayı, ister market markası ile ister kendi markası ile tüketicileri ile münhasıran buluşturma gücüne sahip. Bu kadar büyük ölçekli bir satın almayı garanti eden üreticinin düşen birim maliyetleri sayesinde rakipleri karşısında sağlayacağı avantajın ölümcül olabileceğini göz ardı etmemeli. Böyle bir fırsatın karşısında firmaların kendi boyutları elverdikçe markete yapılacak indirim konusunda yarışmaları ve sadece en büyüğün yaşama şansının kalması da mümkün. Dolayısıyla pazardaki rekabet indirim marketlerinin çalışma yöntemleri ile bozulabilir, tekelleşebilir. Bu da, burada Rekabet Kurumu’na ihtiyaç olduğunu gösterir.

-Tatlişkom, hiç pahalısını alır mıyım? Bu sütün tadı var ama markası yok. Kalitesinin kefili aşşa market, fiyatını helal et.

En büyük reklam verenler arasında olan hızlı tüketim ürünleri üreticilerinin, markasız ürünler satmayı tercih eden marketlerle karşı karşıya kalması ironik bir durum. Arabaya atlayıp çoluk çombalak AVM’de sinemalı-food courtlu felekten bir pazar günü geçirip dönüşte de kaliteyi yaşayan bir marketten alışveriş yapamayacak çoğunluğa hitap eden ve ekonomik olma anlamında bakkalın yerini almanın da ötesine geçen indirim marketlerini, siyasi-sosyal hayatta geçirdiğimiz dönüşümden bağımsız düşünmemek lazım. Malum, bahsettiğimiz kent yoksullarının nabzını yakalayabilen markalar, son on yıldır girdikleri her yarışı önde bitiriyor.

Siyasi/içtimai analizimizi de yaptıktan sonra, sorumuzu sorup yazıyı sonlandıralım: Peki burada suç kimin? ‘Sadece beni sat’ diyen tedarikçiye mi yoksa sadece onu satan perakendeciye mi? Yazılarımı böyle bitirmekten bıktım ama ne yazık ki yanıtı Rekabet Kurulu verecek – tabi eğer tenezzül ederse. Doğrudan yanıtı yazınca zaten arıza çıkıyor; tepki telefonları, faksimiller, telekslerden iş yapamıyoruz.

 

Not: Bu yazının konusu ile ilgili olarak Forbes’un BİM Marketleri’nin kapak yapıldığı Ekim sayısına bir demeç verdim. Daha fazla bilgi için dergiye bakabilirsiniz.

Reklamlar