Ceza Bu Kararın Altındadır

Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.’nin (EFPA/Efes Pilsen) ve distribütörlerinin satış noktalarına mal vermek için noktalardan sadece Efes marka bira satmasını talep ettiği ve/veya rakip ürün satan noktaların faaliyetlerini çeşitli uygulamalarla zorlaştırdığı iddiaları ile başlatılmış olan soruşturma sonuçlandı. Soruşturma sonucunda Rekabet Kurulu’nun Efes Pilsen’e verdiği ceza, 2010 yılı cirosunun %0,3’ü olan yaklaşık 8 milyon Türk Lirası. Bunun yanı sıra Kurul, Efes Pilsen’in satış noktalarıyla imzaladığı bazı sözleşme hükümlerini iptal etti, kimilerinde değişiklik yapılmasını talep etti. Bu cezanın verilmesinin sebeplerini anlayabilmek için, 2005 yılına gitmekte fayda var.

Bilindiği gibi Efes Pilsen, Efes Pilsen markalı biralar başta olmak üzere, üretim ve ithalatını yapmış olduğu diğer bira markaları ile Türkiye bira pazarında çok güçlü bir oyuncu. Bira pazarında hakim durumda bulunan Efes Pilsen’in pazardaki bu konumuna ilişkin olarak daha önce Rekabet Kurulu’nun birçok kararı bulunuyor. Ancak bu kararlardan en önemlisi, hiç kuşkusuz, 2005 yılında alınmış olan ve Efes Pilsen ve BİMPAŞ’tan (Tuborg) muafiyetin geri alınması kararı… Kararın Türkiye bira pazarı üzerinde son derece büyük bir etkisi olduğu söylenebilir. Bu kararında Rekabet Kurulu Efes Pilsen ve Tuborg’un satış noktaları ile yaptığı anlaşmaları ve dağıtım kanallarını detaylı olarak incelenmiş, Türkiye bira pazarının düopol niteliği nedeniyle bazı yapısal sorunların bulunduğu ve pazarda etkin rekabetin tesis edilemediği belirtmişti. Bunun yanında Efes Pilsen ve Tuborg’un münhasır anlaşmalar yapmaları yasaklanmış ve soğutucu dolaplarda rakip ürünlere de yer verme yükümlülüğü gibi bazı yükümlülükler getirilmişti. Bunu yapmaktaki amaç ise, pazara yeni teşebbüslerin girişini kolaylaştırmaktı.

Ancak 2005’ten bu yana geçen süre içerisinde bira pazarındaki güç dengelerinin Efes Pilsen lehine değişmesi nedeniyle, Rekabet Kurulu 2005 yılındaki kararında getirdiği yükümlülükleri, azalan pazar payı nedeniyle 2010 yılında Tuborg’tan geri almıştı. Fakat bu yükümlülükler Efes Pilsen’e tam gaz uygulanmaya halen devam ediyor. Zira Efes’in pazar gücü 2005 yılındaki durumun da oldukça üzerinde. Örneğin; Efes Pilsen’in Tekel Birası’nı satın alması sırasında işlemi Rekabet Kurulu onaylamış, fakat Danıştay Efes Pilsen’in pazardaki %85’lik pazar payını öne sürerek işlemin yürütmesini durdurmuştu. Bu yüksek pazar payı oranı, başlı başına bu karar bile Efes Pilsen’in pazarı ne ölçüde domine ettiğinin bir göstergesi olarak gösterilebilir.

Efes Pilsen’e verilen 8 milyonluk cezaya dönecek olursak, cezanın nedeni hakim durumun kötüye kullanılması. Kurul Efes Pilsen’in 2005 yılındaki kararla Efes Pilsen’e getirilen yükümlülüklerine aykırı davrandığı ceza kararı ile tespit ediyor. Bira, gazlı içecekler, cips vb. gibi hızlı tüketime konu olan ürünlerde rekabet edebilmenin ilk şartı ürününüzü dağıtım ağına, özellikle de son satış noktalarına sokabilmek. Özellikle biranın aynı zamanda restaurant, café, bar gibi noktalarda, yerinde tüketilen bir ürün olması dağıtım noktalarına ürün tedarik etmenin önemini bir kat daha artırıyor. Yukarıda da değinildiği gibi, Efes Pilsen’in bu tür satış kanallarıyla münhasır olarak çalışması, yani bunlara “sadece Efes Pilsen satacaksın” demesi yasak. Fakat münhasırlık doğrudan sözleşmeler ile sağlanabileceği gibi sadece Efes Pilsen satana ek prim, indirim, bedava ürün vermek gibi dolaylı yollarla, de facto olarak da uygulanabiliyor. İşte Rekabet Kurulu da Efes Pilsen’in bu tür uygulamalarla rakip ürünlerin satış kanalına girmesini zorlaştırdığını tespit ederek, cezaya hükmetti.

Reklamlar