Bakkal Amcanın Yeri Dar

Rekabet Kurulu’nun Coca Cola hakkında sonuçlandırmış olduğu önaraştırma ile ilgili gerekçeli kararı Rekabet Kurumu internet sitesinde yayınlandı. Kararda Coca Cola’nın bayileri üzerinde uyguladığı prim sisteminin fiili münhasırlığa yol açarak pazardaki rekabeti kısıtladığı iddiası detaylı olarak tartışılıyor. Coca Cola’nın şikayete konu faaliyetlerinin hakim durumun kötüye kullanılması kapsamında değerlendirilemeyeceği sonucuna ulaşıldı. Karar esas itibariyle Rekabet Kurulu’nun 2007 ve 2008 yıllarında almış Coca Cola hakkında almış olduğu kararların bir gözden geçirilmesi olarak değerlendirilebilir.

Rekabet Kurulu’nun 2007 yılında almış olduğu karar günlük hayatımızda vazgeçilmez bir yer tutan gazlı içecekler ile ilgili önemli bir yenilik getirmişti. Kararı çok kısaca özetlemek gerekirse, pazarda ürünlerin temel olarak yerinde tüketim ve ev kanalı olarak iki ana satış kanalı üzerinden ürünlerin dağıtıldığı ortaya konulmuş ve rekabetin esas olarak bu kanallarda ürünlerin satışının sağlanmasında yaşandığı belirtilmişti. Rekabet Kurulu kararda ev kanalını da geleneksel kanal ve modern kanal olarak ikiye ayırmış ve buralarda teşebbüslerin bayilerine uygulamakta olduğu primlerin, dolap münhasırlığı ve bedava ürün gibi uygulamaların pazardaki etkilerini değerlendirmişti.

İlk olarak yerinde tüketim ve geleneksel satış kanalları değerlendirildiğinde, bunların satış üzerindeki etkileri her ürün için değişebilecek olsa da, ürünlerin tüketici ile buluşmasında satışında çok önemli bir role sahiptir. Rekabet Kurumu’nun pazar araştırmasına ilişkin yazımızda da belirtildiği gibi, organize perakendenin hızlı tüketime konu ürünlerin satışındaki payı %43 civarındadır. Bu durum geleneksel kanala erişemeyen bir markanın, sadece organize perakende yani modern kanal üzerinden satılması halinde, pazarın yarısından çoğunu kaybetmesi anlamına gelmektedir. Bu da geleneksel kanalın önemini çarpıcı bir biçimde ortaya koymaktadır.

Rekabet Kurulu’nun 2007 yılındaki incelemesinin sonuçları ilgili pazarda hala hissedilmektedir. Bahsi geçen kararında Rekabet Kurulu gazlı içecekler pazarında hakim durumda bulunan Coca-Cola ile ilgili temel olarak aşağıdaki hususları karara bağlamıştı.

–          Rakip ürünleri satmama şartına bağlı olarak bayilere avantaj sağlanmaması

–          Önceki yıldaki satışların belirli bir oranını satın alma şeklinde şartların sağlanmaması veya bu şartlara bağlı avantajların verilmemesi

–          Ev kanalında 100m2 ve altındaki satış noktalarında ve yerinde tüketim noktalarında, birden fazla alkolsüz içecek dolabı bulunmaması durumunda, dolapların %20’sine rakip ürün konulmasına izin verilmesi (dolap münhasırlığı yasağı)

Bayilere sağlanan avantajlar ve prim gibi hususlardan kaynaklanan rekabetçi endişeler birçok endüstride ortak olsa da, özellikle dolap münhasırlığı hızlı tüketime konu tüketici ürünlerine has bir konudur. Rekabet Kurulu’nun bu kararı FMCG ürünlerin satışında bulunurluğun son derece önemli olduğunu bir kez daha ortaya koymaktadır. Gerçekten de geleneksel satış kanalı olarak da adlandırılan 100m2’nin altındaki satış noktaları ve özellikle de küçük yerinde tüketim noktaları; soğutucu dolap, ürün standı gibi ürünleri koyacak yer bulmakta güçlük çekmektedir. Bu yer kıtlığı nedeniyle de sadece en büyük sağlayıcının dolabına yer vermek gibi rasyonel bir seçimleri oluşmaktadır. Ancak burada, pazar lideri teşebbüs dışındaki teşebbüslerin ürünlerinin bahis konusu satış kanallarında satışının imkansız hale gelmesi sonucu, rekabeti bozucu bir durum olarak ortaya çıkmaktadır. Zira rakip teşebbüsün de satış kanalına aynı şartlarla dolap sağlaması halinde dahi, yer kıtlığı nedeniyle ilgili satış noktası yine de pazar lideri teşebbüsün dolabını tercih etmektedir. Satış noktalarının tüketici tercihleri ile de desteklenmiş olan bu rasyonel seçiminin bir sonucu olarak da, pazardaki rekabet zarar görmektedir.

İşte bu nedenle FMCG endüstrilerinde hakim durumun söz konusu olduğu durumlarda, dolap/stand münhasırlığı yasağı getirilmekte ve hakim durumda bulunan teşebbüsten dolabının/standının bir bölümünü rakip ürünlere açması talep edilebilmektedir. Rekabet Kurulu’nun gazlı içecek ile ilgili bu yaklaşımı esasen geleneksel satış veya yerinde tüketim kanalı vasıtasıyla satılan ürünlerin büyük bir çoğunluğu de için geçerlidir.

Reklamlar